يبدأ الإعلان الذي تبلغ مدته دقيقة واحدة بطالب وحيد يغفو في مكتبة كهفية. أذهلها مصباح زمردي وامض من القرون الوسطى، ونظرت إلى الأعلى بينما ينفتح السقف المقبب على مشهد أحلام أوسع: البخار، والسحب، وأشعة الضوء الكاسحة؛ الأبراج الصاعدة لتوربينات الرياح الشبيهة بناطحات السحاب، والتي يحاكي دورانها الجميل شفرات المروحة بطيئة الحركة لمحركات GE9X التي تشغل الطائرات المارة. وتنتهي الرواية بحقيقة علمية حيث أن رياح التغيير تأتي بآفاق جديدة: "القانون الأول للديناميكا الحرارية ينص على أن الطاقة لا تفنى ولا تستحدث من العدم"، على حد قولها. لكن يمكن توريثها إلى الجيل التالي.
"القانون الجميل" هو الإعلان الأخير الذي ستصدره شركة جنرال إلكتريك، الشركة الشهيرة التي أسسها توماس إديسون في أواخر القرن التاسع عشر، قبل إطلاق GE Aerospace و GE Vernova كشركتين عامتين منفصلتين في ربيع عام 2024. (تم فصل GE HealthCare عن GE في أوائل عام 2023. تحتضن الحملة المستقبل بجرأة، وتستفيد من الجذور العميقة للشركة في مجال الطاقة والطيران، وتستمد بعمق من تقليد سرد القصص الذي ميز GE منذ البداية: "نحن أبناء وبنات توماس إديسون"، قالت ليندا بوف، مديرة التسويق الرئيسية في جنرال إلكتريك، والتي قادت جهود التسويق في جنرال إلكتريك منذ ما يقرب من عقد من الزمن، "كانت مهمتنا دائمًا هي التأكد من أن التسويق الذي نقوم به هو الإعلان والمحتوى والإبداع - هو أمر مبتكر مثل منتجات جنرال إلكتريك نفسها لإضفاء روح الابتكار التي ميزت شركتنا وعلامتنا التجارية دائمًا.
إذا نظرنا إلى الجهود الأولى التي بذلتها شركة جنرال إلكتريك في مجال الإعلانات السائدة، فسنجد أن العلامة التجارية عرّفت نفسها بسحرها وانبهارها بالتقنيات الناشئة في كل عصر، من أجهزة الراديو والتلفزيون إلى غسالات الأطباق والثلاجات - التي تجسد بطرق عديدة القرن الأمريكي نفسه. وقال بوف: "حتى في الأيام الأولى، أكد عملنا أننا شركة تتطلع إلى المستقبل". "كان هناك دائمًا شعور بالارتباط بالأوقات التي كنا فيها."
في خروج عن الأعراف الاجتماعية المنغلقة في أوائل العشرينيات من القرن الماضي في أمريكا، جمعت إعلانات جنرال إلكتريك المطبوعة مثل The Suffrage and the Switch بين القوة التنويرية لمفتاح الضوء وحق التصويت الذي فازت به النساء الأمريكيات، مما أدى إلى تحريك الصفحة من أجل شركة أكثر إنصافًا. العقود اللاحقة من شركة جنرال إلكتريك القديمة الطراز، أظهرت الإعلانات أيضًا الشخصيات الثقافية في أمريكا، والتي عرّفتها لنفسها وللعالم. وقالت إنه تحت سقف واحد من الإنتاج الإبداعي، عاش غروشو ماركس والسيد ماجو، وبيتي ديفيس، وفرانك سيناترا.
وفي الوقت نفسه، وعلى مر العقود، عكست شعارات الشركة - من "التقدم هو أهم منتج لدينا" إلى "نحن نجلب الأشياء الجيدة إلى الحياة" إلى "الخيال في العمل" إلى "بناء عالم ناجح" - الدور المركزي للشركة في إضافة المزيد الضوء حيث كان الظلام في السابق، مما أدى إلى توصيل الكهرباء إلى المزيد من المنازل وتمكين العائلات من التحليق في السماء للعمل والمتعة. ناهيك عن إرسال رجل إلى القمر.
لم تُنسى أبدًا هيدي لامار، العبقرية المحيرة التي تضمنت اختراعاتها خارج الشاشة تطوير تقنية التنقل بين الترددات في زمن الحرب، والتي تعد في قلب أنظمة Wi-Fi وGPS وBluetooth اليوم. يمكن اعتبار وجود لامار في إعلانات جنرال إلكتريك في فترة ما بعد الحرب بمثابة السمة المميزة لجهود الشركة الرائدة المستمرة لاحتضان وسائل الإعلام الناشئة. في عام 1954، استأجرت شركة جنرال إلكتريك ممثلًا يبلغ من العمر 33 عامًا يُدعى رونالد ريغان لاستضافة البرنامج التلفزيوني الوطني مسرح جنرال إلكتريك. المسرح، الذي يتعمق في البحث والهندسة والتصنيع وراء ابتكاراته الجديدة، بينما تعاونت في عام 2015 مع المنتجين الحائزين على جائزة الأوسكار بريان جرازر ورون هوارد لإنشاء سلسلة NatGeo Breakthrough، حيث بحث هوارد وخمسة مخرجين آخرين في أسرار سطح من الابتكارات المعروفة لصياغة ست ساعات من رواية القصص الديناميكية والمرئيات الجذابة. في ذلك العام أيضًا، أطلق مسرح GE Podcast Theatre دراما الخيال العلمي ذات الخبرة التقنية "الرسالة".
تعود هذه الغزوات إلى مساحات أكثر إبداعًا ووسائل إعلام ناشئة مثل Vine وInstagram إلى عقود من الزمن، بل إنها غامرت بنجاح في عالم الكتب المصورة الخيالي، حيث قامت الشركة بتوظيف فنان باتمان جورج "إنكي" روسوس وآخرين لخلق حياة حقيقية ناجحة للغاية. مغامرات علمية. ومن خلال هذه الجهود، تعلمت شركة جنرال إلكتريك أن تقدر حظها في صنع منتجات لها جاذبيتها الخاصة لشرائح معينة من المجتمع - وهو أمر أساسي لتحقيق ما يسميه بوف "العدالة المقترضة والأهمية الثقافية".
وتوضح قائلة: "هذا يعني أن يقوم الغرباء بإحضار وجهات نظرهم ووجهات نظرهم المثيرة للاهتمام إلى عملنا". يمكن أن تتراوح وجهات النظر الخارجية هذه من المخرجين الحائزين على جائزة الأوسكار إلى المهووسين بالعلم البريطانيين الذين يقفون وراء ظاهرة يوتيوب The Slow Mo Guys، وهو الثنائي الذي زار مختبرات الأبحاث العالمية التابعة لشركة جنرال إلكتريك لالتقاط فيديو للسوائل المغناطيسية التي تلتقي بأسطح جديدة فائقة الكارهة للماء؛ حصدت 14 مليون مشاهدة. ويضيف بوف: "أعتقد أن مهمتنا في التسويق هي إيجاد طرق متنوعة لسرد هذه القصص، مع الحفاظ دائمًا على الصدق مع حمضنا النووي ولكن مع الحداثة والملاءمة". فعلت جنرال إلكتريك هذا من خلال الصوت المتطور على مسار SoundCloud EDM "Drop Science"، والذي قام DJ Matthew Dear بنسخه من آلاف الساعات من التسجيلات المحيطة من مصانع GE. لقد فعلوا ذلك من خلال الفيديو الجوي، وزودوا الموظفين في خمسة مصانع أمريكية بمعدات لالتقاط لقطات الطائرات بدون طيار داخل تلك المصانع. حتى أنهم انخرطوا في أحدث صيحات الموضة، مما مكن المصمم زاك بوزن من استخدام عملية الطباعة ثلاثية الأبعاد لإنشاء أجزاء لمحرك GE9X حتى يتمكن من استخدامها لصنع ثوب ثلاثي الأبعاد كان يرتديه في حفل Met Gala في نيويورك. في أواخر عام 2022، حققت جنرال إلكتريك واحدة من أكبر النجاحات على الإطلاق في وسائل الإعلام المطبوعة، حيث عقدت شراكة مع صحيفة نيويورك تايمز لإنشاء طبعة تاريخية من الصحيفة الأسطورية، وتولت إدارة الإعلانات المطبوعة لأول مرة، وخصصت 27 صفحة كاملة لتكنولوجيا جنرال إلكتريك وأفرادها. .
وقال بوف: "ليس هناك شك في أن ما تفعله جنرال إلكتريك مهم للعالم". "وكما قال أحد شركاء وكالتنا، كان التحدي دائمًا هو جعل المهم مثيرًا للاهتمام." على مدار 132 عامًا، أعادت جنرال إلكتريك اكتشاف نفسها، وتطورت قصة العلامة التجارية أيضًا. وبينما تستعد الشركة لإطلاق ثلاث شركات مستقلة رائدة في الصناعة في وقت ما في أوائل الربع الثاني من عام 2024، فإن الحمض النووي للعلامة التجارية سيضع الأساس لشركة GE Vernova وGE Aerospace وGE HealthCare لمواصلة سرد قصة الابتكار مع تشكيل رواياتهم الجديدة. قام المخرج فريدريك بلانشون بصياغة قصة في "The Beauty Rule" تنهي الحقبة الافتتاحية لشركة GE بملاحظة مثيرة ومليئة بالأمل. وأوضح بوف: "هذا الإعلان مؤثر لأنه أيضًا رسالة حب إلى GE". "إنه أمر مثير لأنه يعكس فخرنا وحبنا لهذه الشركة ومستقبلها."
والآن، أصبح هذا المستقبل متروكًا للمسوقين والمتصلين في الشركات الثلاث المستقلة لتمرير هذا الحمض النووي إلى الجيل التالي. قال بوف: “إن الجملة التي أنهينا بها The Beauty Code بـ – GE، دائمًا، الآن، إلى الأبد – صحيحة جدًا”. "إن حقيقة قيام الشركة بإعادة اختراع نفسها لتصبح ثلاث شركات مستقلة تحمل علامة جنرال إلكتريك هي أعظم ابتكار من نواحٍ عديدة."
